藥價不是「要價」：別讓醫療廣告的監管成為空白
何延鋒 廣東外語外貿大學新聞與傳播學院
近日，四川省成都市金牛區一家診所因推出「50元輸液3天」優惠活動而引發社會熱議。照片展板上醒目的價格、琳琅滿目的優惠項目與穿着潔白大褂的醫護人員產生鮮明對比。儘管此次事件最終被市場監管部門立案調查，但也將醫療廣告的亂象再次暴露在公眾視野之下。面對醫療服務與商業促銷的灰色地帶，我們必須警惕：醫療廣告絕非商品廣告，當「白大褂」不白，廣告不「廣」時，監管真空下的醫療商品化氾濫，損害的將不只是市場秩序，更是公眾的健康安全與信任基礎。
不可否認，隨着醫療行業市場化步伐加快，診所、醫院等醫療機構的生存壓力與日俱增，促銷、打折、廣告等市場手段屢見不鮮。誠然，合理的信息公開和服務推廣有助於患者知情選擇，但更值得警惕的是，部分機構為吸引眼球、搶佔市場，打起了無底線追逐利益的「擦邊球」。本次「50元輸液3天」事件，表面上是一次周年慶面向患者的優惠活動，背後卻是對醫療行為的過度商業包裝和價格標簽化。「輸液」作為本應嚴格把控的醫療行為，卻被包裝成隨意消費的「套餐」。藥價本應反映藥品的真實成本和療效，卻成為了任由機構隨意「要價」。用低價吸引患者、用噱頭博取眼球，無視醫療風險和倫理底線，最終只會讓患者淪為逐利機器下的「韭菜」。難道最應「輸液」治療的不應是此類披着白大褂的商業「病患」嗎？
倘若此類醫療廣告之風任其蔓延，後果不堪設想。首先，低價輸液等促銷手法，可能誘導患者在無明確適應症的情況下盲目接受治療，增加醫療風險。近年來，「小病大治」「無病輸液」屢見報端，輕則造成資源浪費，重則危及社會安全健康。其次，缺乏審查的醫療廣告往往信息失真、誇大療效，擾亂市場秩序，損害行業公信力。更深層次的問題在於，醫療服務本應以患者健康為中心，而一旦被商業利益主導，醫患關係就會變質，公眾對醫療行業的信任感也會被逐步侵蝕。長此以往，醫療廣告亂象只會催生更多「虛假宣傳」「低價陷阱」，最終造成的可能是社會醫療環境的「禮崩樂壞」。
追根溯源，醫療廣告亂象的背後，有着多重原因。一方面，部分醫療機構法律意識淡薄，對廣告發布的規範要求缺乏了解，將「患者」視為「消費者」，以盈利為唯一目標，忽視了醫療的公益屬性和社會責任。另一方面，部分監管部門執法難度大、處罰不夠嚴厲，導致違法成本低、守法動力弱，僥倖心理盛行，為醫療廣告亂象提供了溫床。按照《醫療廣告管理辦法》，醫療廣告發布前必須經過嚴格審查，取得「醫療廣告審查證明」。但現實中，部分機構要麼對法規置若罔聞，要麽鑽監管漏洞，甚至在被舉報後才「亡羊補牢」。此次事件中，相關展板僅在市場門口短短三天，卻能堂而皇之地吸引患者，直到被舉報才被叫停。監管部門的反應雖快，但更多類似的違規廣告是否已悄然流入市場？如果監管只是「事後補救」，而非「事前防範」，那麽監管的「白」漏洞不僅是「藥」價，還更有在「法」價的架空。
要遏制醫療廣告亂象，守住行業底線，亟需多方合力、系統施策。一言以蔽之，僅靠事後查處遠遠不夠，更要在源頭治理、過程監管和社會共治上下功夫。首先，監管部門應加大對醫療廣告的日常巡查和執法力度，完善廣告審查機制，對違法違規行為「零容忍」。其次，醫療機構要增強法律意識和自律意識，嚴格按照《醫療廣告管理辦法》規範發布廣告，不觸碰法律紅線。再次，應加強對公眾的科普宣傳，提高大眾對醫療廣告的鑒別能力，形成「人人監督、人人守法」的社會氛圍。例如，可學習鹽城的城市經驗，定期聯合組織召開醫療機構廣告審查與發布合規指導會，截至2025年5月，鹽城市區內已有106家醫療機構負責人參會，全市1081家民營醫療機構開展了廣告發布合規指導推動醫療廣告信息公開透明，採取一系列監管措施如建立廣告黑名單、引入第三方監督等，真正讓違規者無處遁形。
藥價不是「要價」，醫療廣告更不是任意妄為的「營銷秀」。當醫療服務被商品化、監管成為空白，受傷的永遠是最需要保護的患者。唯有守住醫療的底線，強化監管的剛性，撥開促銷噱頭的迷霧，才能讓醫療回歸本真，才能讓患者安心就醫，這才是醫療行業應有的溫度與擔當。
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